그로스해킹
어떻게 하면 성장하는 서비스를 만들 수 있을까?
- 제품을 만들 때 전통적으로는 '기획 - 생산 - 판매' 과정으로 진행되어 왔습니다. 기획과 생산 단계에서 많은 노력을 들이는 것이 성공하는 제품을 만드는 방향이었던 것입니다. 이 시기에는 시장이 기대하는 바가 명확하였고, 좋은 품질의 제품이라면 고객은 돈을 지불하였습니다.
- 하지만 이제는 과거에는 명확한 성공 방식이 통하지 않습니다. 고객의 취향이 세분화 되었기 때문입니다. 시장에 제품을 내놓기 전까지는 성공을 확신하기 어렵습니다. 많은 경쟁자들과 유행이나 트렌드가 한순간에 바뀌는 시대입니다.
- 요즘 IT 서비스는 출시 후에 지속적으로 개선과 업데이트가 가능하여 꾸준히 개선해나갑니다. 출시가 끝이 아닌 시작인 것입니다. 처음부터 제품의 완성도를 높이기 위해 투자하는 것보다 빠르게 아이디어를 빠르게 제품으로 만들어내고, 고객의 반응을 보고 지속적으로 개선하여 완성도를 높일 수 있다면 성공 확률이 높아집니다.
- 이처럼 어떻게 하면 좋은 제품을 만들 수 있을까?에서
어떻게 하면 성장하는 서비스를 만들 수 있을까? 하는 쪽으로 초점이 바뀌었습니다. 이제 이에 대한 답을 핵심지표를 통해 실험을 반복하며 찾는 과정을 그로스해킹이라고 할 수 있습니다.
제품-시장 적합성 (Product-Market Fit, PMF)
우리가 만든 제품이나 서비스가, 실험을 할 만한 가치가 있는가?
제품을 관리할 때 많이 하는 실수는 다음과 같습니다.
- 제품을 먼저 만든 후 고객을 찾는다.
- 기능을 계속 추가한다.
- '서비스 개선'과 '기능 추가'를 동일한 의미로 사용하면 문제가 될 수 있습니다. 추가한 기능이 사용자가 원하는 것이면 다행이지만, 성장하는 시점과 둔화되는 시점에서 계속 기능을 추가한다면 서비스의 복잡도가 높아지고 자연스럽게 레거시가 늘어나는 문제가 생깁니다. 기능이 많은 제품보다 최소한의 기능으로 사용자에게 가치를 전달할 수 있는 제품이 성공한다는 것을 기억해야 합니다.
- 이 실수들은 즉 문제가 무엇인지 모르는 것이 문제인 것입니다.
그로스해킹은 시장이 필요한 제품을 만드는 것에서 시작됩니다. 수요가 없다면 아무리 서비스를 성장시키더라도 성공할 수 없기 때문입니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 만드는 제품이나 서비스가 시장이 원하는 서비스인지 확인하는 것을 제품-시장 적합성(Product-Market Fit)이라고 합니다.
- 즉, 제품-시장 적합성을 확인하는 것은 실험을 하기 전에 최소한 갖추어야 하는 것. 그로스해킹을 할 만한 가치가 있는가라는 질문에 대한 답과 동시에 문제가 무엇인지 모르는 문제의 해결 방법이 되겠습니다.
다음 세 가지 질문을 통해 제품-시작 적합성을 스스로 체크해 볼 수 있습니다.
PMF가 충족되지 않고 진행한다면 제품이 아닌 지표 개선을 위한 실험이 되는 위험이 있을 수 있습니다.
- 우리가 생각하는 그 문제가 진짜 존재하는가?
-> 사람들이 해결책에 대한 대가를 지불할만한지 살펴봐야함 - 우리가 만든 제품이 그 문제를 해결하는게 맞는가?
-> 문제를 잘 정의했어도 좋은 해결책이 아닌 경우도 많으므로 핵심기능이 명확하게 문제를 해결할 수 있는지 살펴보자 - 이 서비스를 만들면서 세운 가설이 무엇인가?
-> 가설이 명확하지 않아 답을 할 수 없다면 MVP (Minimum Vible Product, 최소 기능 제품)라고 볼 수 없다
PMF를 확인하는데 적합한 지표
리텐션, 전환율, 순수추천지수
- Retention
- Conversion
- NPS(Net Promoter Score)
1. 리텐션 (Retention)
리텐션은 흔히 유지율로 불리며 시간이 지날수록 사용자들이 서비스에 얼마나 남고 활동하는지 보여주는 지표입니다.
리텐션은 시간이 지나면 자연스럽게 감소하게 됩니다. 이때 얼마나 떨어지는지 기울기의 정도와 안정화되는 지점을 확인하면 PMF 수준을 확인할 수 있습니다.
Y축에는 시간이 지남에 따라 재방문한 사용자의 비율을 표시하고 X축에는 처음 사용 이후의 시간(일반적으로 몇 주 또는 몇 달 단위)을 표시하여 유지율을 시각화합니다.
- 제품 A는 PMF를 만족하는 서비스로 초기 일정 시간이 지나고 기울기가 완만해지며 안정화되는 패턴을 보이고,
- 제품 B는 PMF를 만족하지 못한 서비스로 완만해지고 유지되는 구간이 없이 꾸준히 우하향 하는 패턴을 보입니다.
안정화되는 시점의 리텐션 비교
구글 플레이스토어 앱 랭킹에 따른 리텐션
- 앱을 설치하고 3일까지는 모두 거의 동일하게 가파르게 감소합니다.
- 하지만 사용자에게 선택을 많이 받은 상위 앱일수록 안정화되는 지점이 높은 것을 확인할 수 있습니다.
- 우리 서비스의 초기 리텐션이 어느 정도에서 안정화되는지 보면 우리가 어느 정도의 서비스를 만들고 있구나라는 것을 감안할 수 있습니다.
- 서비스를 안정화시키는 과정이 매우 중요하다는 것을 알 수 있습니다.
2. 전환율 (Conversion)
전환율은 핵심가치까지 이어지는 각 단계를 얼마나 잘 넘어오는가에 대한 지표입니다.
각 단계가 어떻게 이어지는지, 그리고 각 단계에서 전환율이 얼마나 되는지 살펴보면 PMF를 확인하는 데 좋은 방법입니다.
전환율은 특히 사용성이나 UX/UI의 영향을 많이 받는 지표로 불편함을 해소하는 제품을 잘 만들었다면 높은 전환율을 보이기도 합니다.
<전환퍼널>
- 전환율: 각 단계에 진입한 사람과 다음 단계로 넘어간 사람의 비율을 계산
- 단계가 넘어갈수록 이탈자가 생기므로 전환율은 역삼각형의 퍼널 모양을 띠는 것이 일반적입니다.
- 카테고리 외에도 다양한 변수가 영향을 미칩니다. (유입된 채널 등)
3. NPS (Net Promoter Score)
NPS는 순수 추천 지수로 " 이 서비스를 친구들이나 주변 동료들에게 얼마나 추천하고 싶으신가요?"라는 질문을 통해 어떤 기업이 충성도(로열티) 높은 고객을 얼마나 보 유하고 있는지를 측정하는 지표로 비교적 간단하고 효과적으로 서비스의 성공여부를 예측할 수 있는 지표입니다.
많은 서비스를 이용하다 보면 이런 질문을 받아보신 적이 있을 것입니다. 저도 평소 하는 게임 중에 종료하면 설문이 뜨던 것이 생각나 가져와보았습니다.
- NPS 설문의 가장 기본적인 형식으로 응답을 0점부터 10점까지 선택지가 있는 11점 리커트(Likert) 척도로 받습니다.
NPS 응답 점수별 그룹 구분
설문 응답 중에서 점수에 따라 적극적 추천 그룹, 소극적 추천그룹, 비추천 그룹으로 분류하는데,
이 세 그룹은 점수를 3 등분해서 나누지 않는 것이 핵심입니다.
적극적 추천그룹 (Promoters)
- 9 - 10점으로 평가한 사용자
- 우리 서비스나 제품을 좋아하는 충성 사용자 그룹
- 제품의 핵심 기능을 적극적으로 사용하고 추천 채널을 통해 주변에 제품을 홍보할 수 있는 사용자
소극적 추천 그룹(Passives)
- 7 - 8점으로 평가한 사용자
- 제품에 어느 정도 만족하지만 적극적인 팬이라고 볼 수는 없는 사용자 그룹
- 현재 우리 제품의 고객이지만 좋은 경쟁 상품이 나오면 쉽게 이탈할 수 있는 사용자
비추천 그룹(Detractors)
- 0 - 6점으로 평가한 사용자
- 우리 제품에 만족하지 않는 사용자 그룹
- 대부분은 서비스를 한두 번 이용 후에 이탈할 가능성이 높음
NPS 계산 방법
위의 응답을 가지고 NPS를 계산하는 방법은 세 그룹으로 나눈 다음,
적극적 추천 그룹 비율에서 비추천 그룹 비율을 빼면 됩니다. (예시: 적극적 추천 그룹 31% - 비추천 그룹 22% = 9%)
즉 소극적 추천 그룹은 계산에 되지 않습니다.
- 소극적 추천 그룹은 전체 응답자 수에는 포함되지만 계산에는 포함되지 않습니다.
- NPS는 -1과 1 사이의 값
좋은 NPS 점수란?
- NPS 지표를 개발한 Bain & Company는 NPS 점수가 0점 이상이면 양호한 수준이지만, 20점 이상은 매우 우수하고 50점 이상은 놀라운 수준이라고 말합니다.
- 실제로 적극적 추천 그룹이 비추천 그룹보다 많은 것은 쉽지 않은 일입니다. 적당히 만족한 사람보다 열정적인 충성도 높은 사람을 모으는 것이 어렵기 때문입니다.
- 그러므로 일반적으로 양수가 나오기만 해도 양호한 것으로 볼 수 있습니다.
- 고객을 많이 확보하더라도 적극적 추천 사용자 비율이 늘지 않는다면 NPS도 늘 수 없다는 것에 유의해야 합니다.
참고
- 그로스해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법 / 양승화 님 강의
- https://bfaglobal.com/catalyst-fund/insights/tracking-churn-to-get-to-profitability/
- https://andrewchen.com/new-data-shows-why-losing-80-of-your-mobile-users-is-normal-and-that-the-best-apps-do-much-better/
- https://www.oberlo.com/ecommerce-wiki/conversion-funnel
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