과업 기반 지표관리 vs 프레임워크 기반 지표관리
지표를 바라보는 관점에 대해 알아보자
AARRR의 각 알파벳 의미를 알아보기 전에 이 프레임워크가 나오게 된 이유를 먼저 알아봅시다.
역시 지표에 관한 이야기인데요, 우리 서비스의 지표를 어떻게 측정하고 관리하는가? 에 대한 방법이 크게 두 가지입니다.
1. 과업기반(Task-based) 지표관리
과업 기반의 지표관리는 팀별로 담당하는 엄무를 정의한 다음, 해당 업무를 하면서 발생하는 지표를 관리하는 것입니다.
예시
- 마케팅팀: 이번 할인 이벤트 참여자는 1000명 입니다. / 지난달 구글 검색광고 키워드별 CTR은 평균 3.0% 입니다.
- 개발팀: 이번 배포에 총 10건의 버그 수정이 포함되었습니다.
- 운영팀: 지난주 강성 CS가 2건 발생했으며, 보상액은 40만 원입니다.
문제점
- 서비스 관점에서 무엇이 중요한지 판단하기 어렵다
- 팀별로 관리하기 때문에 전사적 관점에서 지표의 우선순위를 정의하기 어렵다
-> 리소스가 분산되어 서비스의 빠른 성장이 어려움
이러한 문제점으로 고려해야 할 것이 팀별로 지표를 관리하지 말고, 사용자의 이용 흐름에 따라 단계별 핵심 지표를 전체적인 서비스 관점에서 정의해야 한다는 점이었습니다.
이에 대한 내용이 두 번째 지표관리 방법인 프레임워크 기반입니다.
2. 프레임워크 기반(Framework-based) 지표관리
사용자의 이용흐름에 따른 핵심 퍼널, 지표를 정의한 다음, 해당 지표를 개선하기 위한 과업을 수행한다
위의 방법과 다르게 정의한 지표를 원하는 방향으로 만들기 위한 과업을 수행하는 정반대의 방법입니다.
- 팀별 지표가 아닌, 사용자의 서비스 흐름에 따라 단계 구분
- 유저가 들어오는 순간부터 나가는 순간까지 모두 포괄
- 각 단계가 퍼널형태로 유기적으로 엮임
이런 프레임워크가 바로 데이브 맥클루어의 AARRR입니다!
AARRR이란?
사용자의 이용 흐름에 따른 핵심 퍼널과 지표를 효율적으로 활용할 수 있는 프레임워크
AARRR은 사용자의 라이플 사이클을 단위를 획득, 활성화, 유지, 추천 및 수익 다섯 가지로 나누었습니다.
이 단계를 통해 유저들이 우리 서비스를 어떻게 쓰고 있는지 서비스에 진입, 핵심기능 사용, 결제, 이탈하는 라이프사이클 전반에 관한 지표를 관리할 수 있습니다.
각 단계에 대한 그림을 만들어보았습니다. 이번 글에서는 단계에 대해 간단하게 알아보겠습니다!
AARRR을 이렇게 유입 경로로 시각화할 수 있습니다. 여기서 '획득'은 시작 단계를 표시하고 '수익'은 고객 수명 주기의 종료 단계로 볼 수 있습니다.
1. A: 고객유치(Acquisition)
첫 번째 Acquisition은 사용자를 우리 서비스로 데려오는 것과 관련된 활동을 말합니다.
여기서 핵심은 고객의 데려오게 한 채널의 성과를 판단할 수 있는 모델을 만드는 것입니다.
사용자가 다양한 채널을 통해 유입될 수 있으며, 대표적인 채널로는 이메일, 소셜 미디어, SEO 등이 있습니다.
즉 이 단계에서 풀 문제는
어떻게 하면 사용자 유입 채널을 최대한 누락 없이 정확하게 추적하고 채널별 성과를 정확히 판단할 수 있을까?
-> 고객획득비용 (Customer Acquisition Cost, CAC)
고객획득비용(CAC)
한 명의 사용자를 데려오기 위해 지출하는 평균 비용으로,
고객 유치 과정에서 채널별 성과를 어떤 기준으로 측정할 수 있을까에 사용되는 개념입니다.
가장 흔히 사용되는 방법은
(마케팅에 사용한 비용 / 유저 수)이지만, 현실에서는 여기서 얻을 수 있는 인사이트가 없다고 봅니다.
채널, 캠페인, 날짜 등을 고려하여 각각 쪼개볼 수 있다면 '어느 채널에 얼마의 기간 동안 어떤 캠페인으로 얼마의 예산을 집행할 것인가' 와같은 상세한 질문에 대답할 수 있게 됩니다.
이 대답을 하기 위해서 필요한 것이 경로를 정확하게 추적해야 합니다. 이 역할을 웹에서 하는 것이 UTM 파라미터, 앱에서는 어트리뷰션 입니다.
2. A: 활성화(Activation)
고객유치 다음 단계인 두 번째 활성화(Activation)는 "아하 모먼트(Aha Moment) "라고도 불리는데, 사용자가 제품의 가치를 인정하고 경험이 중립적인 상태에서 맥클루어가 말하는 "행복한" 사용자 경험으로 전환되는 지점입니다.
데려온 사용자가 우리 서비스의 핵심 가치를 경험하게 하는 것이 중요한 포인트이죠.
이 단계의 핵심은 퍼널에 대한 분석입니다. 사용자들이 경험하는 단계를 도식화하고, 각 단계별 전환율을 측정하고 분석하는 과정으로 진행됩니다.
활성화 지표는 서비스에 따라 달라집니다. 예를 들면
- 드롭박스의 경우 활성화 측정은 신규 사용자가 드롭박스 폴더에 최소한 하나의 파일을 업로드하는 것을 의미합니다.
- 초기 페이스북의 활성화는 플랫폼에 처음 가입한 후 10일 이내에 새로운 사용자가 7명의 친구를 사귀는 것을 의미했습니다.
맥클루어는 스타트업들이 활성화 지표로 간단한 것을 사용하도록 제안합니다. 예를 들어 일정 페이지뷰 수나 사이트에서 보낸 30초와 같은 시간입니다.
3. R: 리텐션(Retention)
세 번째 리텐션은 사용자가 제품 또는 서비스를 지속적으로 이용하는 정도를 나타내는 중요한 지표입니다. '유지율'이라고 부르기도 합니다.
- 지금까지 살펴본 단계와는 달리 리텐션 단계는 특정 순간이라기보다는 신규 사용자가 장기 사용자가 되어 계속 재방문하는 과정입니다.
- 리텐션은 보통 접속을 기준으로 하지만 꼭 그 기준을 접속으로 한정할 필요는 없습니다.
- 이를 일반적인 기준으로 세우는 이유는 보통 접속이나 로그인을 통해 서비스에 진입하고 이는 유의미한 행동이고 반복되는지 살펴보는 것이 중요하기 때문입니다.
- 사용자가 웹사이트를 얼마나 자주 재방문하는지, 사용자가 서비스를 재구독하는지, 사용자가 이메일 콘텐츠를 얼마나 자주 여는지와 같은 지표를 통해서도 측정할 수 있습니다.
4. R: 수익화(Revenue)
네 번째 수익은 사용자가 수익을 창출하는 행동을 취하는 순간 압니다. 모든 단계가 중요하지만 매출로 돌아오지 않는다면 서비스를 유지할 수 없습니다.
이벤트브라이트의 경우 무료 이벤트 개최에서 유료 이벤트로 전환하는 것을 의미할 수 있고, 넷플릭스의 경우 무료 체험 단계를 넘어 구독을 지속하는 것을 의미할 수 있습니다.
5. R: 추천(Referral)
마지막 단계인 추천은 오가닉(Organic) 유입의 하나로, 사용자의 추천이나 입소문을 통해 새로운 사용자를 데려오는 것을 의미합니다.
친구초대 프로모션 같은 일회성 이벤트가 아닌, 서비스 내에 입소문을 통한 선순환 구조를 구축하는 것이 목표입니다.
사용자가 자신의 소셜 미디어에서 제품을 얼마나 자주 홍보하는지 또는 제품 추천 프로그램을 활용했는지 등의 지표를 통해 측정할 수 있고, 브랜드 자체보다 사용자 간의 제품 추천이 더 신뢰할 수 있는 것으로 간주될 수 있기 때문에 성장에 있어 매우 중요한 영역입니다.
참고
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